In de dynamische wereld van online adverteren staan marketeers voor een cruciale uitdaging: het verdwijnen van third-party cookies. Google heeft eerder al aangekondigd dat ze third-party cookies gaan uitfaseren, en dit is onlangs uitgesteld naar begin 2025. Deze kleine stukjes data, die door externe partijen op apparaten worden geplaatst om surfgedrag te volgen en te analyseren, zijn al lange tijd de drijvende kracht achter gepersonaliseerde advertenties. Echter, met de toenemende aandacht voor privacy en de groeiende regelgeving rondom datagebruik, wordt het gebruik van third-party cookies steeds meer beperkt. Het is daarom essentieel voor marketeers om nieuwe benaderingen te ontwikkelen om hun doelgroep effectief te bereiken en te targetten.
Waarom is deze verandering belangrijk?
Third-party cookies hebben jarenlang een centrale rol gespeeld in online targeting. Door het volgen van het surfgedrag van gebruikers konden adverteerders nauwkeurig gepersonaliseerde advertenties tonen aan specifieke doelgroepen.
Stel je voor dat Sarah ’s ochtends begint met het zoeken naar vakantiebestemmingen op haar laptop terwijl ze koffie drinkt. Ze bladert door verschillende reiswebsites en bekijkt foto’s van tropische stranden en exotische bestemmingen. Op dat moment worden third-party cookies geplaatst op haar laptop, die haar surfgedrag volgen en informatie verzamelen over haar interesse in reizen. Later die dag, tijdens haar lunchpauze, pakt Sarah haar smartphone en opent ze haar favoriete sociale mediaplatform. Terwijl ze door haar nieuwsfeed scrolt, ziet ze advertenties voor vakantiepakketten naar bestemmingen die ze eerder op haar laptop heeft bekeken. Deze advertenties worden mogelijk gemaakt door third-party cookies, die het surfgedrag van Sarah over verschillende apparaten volgen en haar relevante advertenties tonen op basis van haar interesses.
Echter, met het verdwijnen van third-party cookies wordt het voor adverteerders steeds moeilijker om dit gedrag bij te houden en relevante advertenties te tonen. Dit heeft een aanzienlijke impact op de effectiviteit van advertentiecampagnes en vraagt om nieuwe strategieën en benaderingen.
De impact
Het verdwijnen van third-party cookies heeft verschillende consequenties voor adverteerders. Allereerst leidt dit tot een afname in trackingdata, waardoor het moeilijker wordt om het gedrag van gebruikers over verschillende apparaten en platforms te volgen. Dit heeft vervolgens een directe invloed op de nauwkeurigheid van targeting, waarbij studies suggereren dat deze met wel 50% tot 60% kan afnemen. Dit betekent dat adverteerders minder in staat zullen zijn om relevante advertenties te tonen aan hun doelgroep, wat kan resulteren in lagere conversieratio’s en ROI. Met andere woorden, we moeten actie ondernemen!
Strategieën voor Succes
Ondanks de uitdagingen die het verdwijnen van third-party cookies met zich meebrengt, zijn er verschillende strategieën die adverteerders kunnen omarmen om effectief te blijven adverteren, wij leggen er een aantal voor je uit:
1. First-party data
Een van de belangrijkste benaderingen is het benutten van first-party data.
First-party data verwijst naar informatie die rechtstreeks wordt verzameld vanuit interacties en betrokkenheid van gebruikers met jouw eigen platform of eigendommen, zoals je website, mobiele app of fysieke winkels. Dit kan variëren van basisgegevens zoals demografische informatie en contactgegevens tot gedragsgegevens zoals websitebezoeken, klikgedrag en aankopen. Het verkrijgen van first-party data gebeurt door middel van verschillende tactieken, zoals het implementeren van trackingcodes op websites, het gebruik van cookies voor analyse en het vragen om toestemming voor het verzamelen van gegevens via opt-in formulieren.
Aan de andere kant verwijst third-party data naar informatie die wordt verzameld door externe bronnen en niet direct is verbonden met jouw eigen platform. Deze gegevens worden vaak verzameld door advertentienetwerken, dataleveranciers en andere externe partijen, en omvatten meestal gedrags- en interessegegevens van gebruikers over verschillende websites en apparaten.
Het belangrijkste verschil tussen first-party en third-party data ligt in de bron van de informatie en de mate van directe betrokkenheid van de adverteerder bij het verzamelen ervan. First-party data wordt rechtstreeks verzameld vanuit interacties met gebruikers op eigen platforms, waardoor het vaak nauwkeuriger en betrouwbaarder is. Bovendien hebben adverteerders meer controle over hoe deze gegevens worden verzameld, opgeslagen en gebruikt, wat kan bijdragen aan een betere naleving van de privacyregelgeving en het opbouwen van vertrouwen bij de gebruikers. Third-party data daarentegen wordt verzameld door externe partijen en kan minder nauwkeurig en betrouwbaar zijn, omdat het afhankelijk is van het gedrag van gebruikers op verschillende platforms en websites. Door rechtstreeks data te verzamelen van gebruikers, zoals gedrag binnen advertentiesystemen en leadgeneratie, kunnen adverteerders nog steeds gepersonaliseerde campagnes creëren die aansluiten bij de interesses en voorkeuren van hun doelgroep.
2. Contextual targeting
Contextual targeting is een techniek die inspeelt op de inhoud van de webpagina’s die gebruikers bekijken, in plaats van op gebruikersgegevens die worden verzameld via third-party cookies. In een wereld waar privacyregelgeving steeds strenger wordt en third-party cookies op het punt staan te verdwijnen, biedt contextual targeting aanzienlijke voordelen voor adverteerders.
Contextual targeting biedt targeting de mogelijkheid om advertenties te plaatsen die nauw aansluiten bij de content die de gebruiker op dat moment consumeert. Dit verhoogt de relevantie van de advertenties, wat kan leiden tot een betere gebruikerservaring. Wanneer een advertentie contextueel relevant is, is de kans groter dat de gebruiker deze als nuttig of interessant ervaart, wat op zijn beurt kan leiden tot hogere betrokkenheid en conversiepercentages. Bijvoorbeeld, een advertentie voor sportkleding die wordt weergegeven op een webpagina over marathontraining, heeft een grotere kans om de aandacht te trekken van de lezer dan een willekeurige advertentie die gebaseerd is op eerdere browsegeschiedenis.
Bovendien kan contextual targeting adverteerders helpen om meer controle te hebben over waar hun advertenties worden weergegeven. Dit kan het risico op merkveiligheidsproblemen verminderen, aangezien adverteerders ervoor kunnen kiezen om hun advertenties alleen te tonen naast inhoud die in lijn is met hun merkwaarden. Dit draagt bij aan het opbouwen van een positieve merkassociatie en vermindert de kans op reputatieschade door advertenties die verschijnen naast ongepaste of schadelijke inhoud. In een wereld zonder third-party cookies, biedt contextual targeting een robuuste oplossing die minder afhankelijk is van het verzamelen en analyseren van grote hoeveelheden gebruikersdata.
3. Server Side Tagging
In een tijd waarin third-party cookies verdwijnen en de nadruk steeds meer komt te liggen op first-party data, groeit de waarde van server-side tagging aanzienlijk. Deze techniek verplaatst het verzamelen, verwerken en verzenden van gegevens van de client-side naar de server-side, met meerdere voordelen tot gevolg. In plaats van gegevens te verzamelen via de browser van de gebruiker, worden gegevens nu direct naar de server van de website gestuurd. Dit verhoogt de privacy en beveiliging van gebruikersgegevens, omdat ze rechtstreeks naar de server van de website-eigenaar worden gestuurd en beter beschermd zijn tegen externe toegang. Hierdoor wordt de blootstelling van gegevens aan externe partijen geminimaliseerd en wordt de controle over hoe gegevens worden verzameld, opgeslagen en verwerkt, vergroot.
Bovendien leidt server-side tagging tot nauwkeurigere en betrouwbaardere data, omdat het minder afhankelijk is van browserbeperkingen zoals adblockers en browserinstellingen. Dit zorgt voor consistente gegevensverzameling, ongeacht het apparaat of de browser die wordt gebruikt. Hierdoor krijgen bedrijven een volledig en accuraat beeld van gebruikersgedrag en interacties, zelfs als gebruikers verschillende apparaten en browsers gebruiken. Dit stelt bedrijven in staat om beter in te spelen op de behoeften en voorkeuren van hun gebruikers.Dankzij deze voordelen kunnen bedrijven effectiever hun digitale strategieën beheren en voldoen aan strenge privacyregels. Server-side tagging is daarmee dé oplossing voor de uitdagingen die ontstaan door het verdwijnen van third-party cookies. Het is echter belangrijk te benadrukken dat server-side tagging een grotere onderneming is dan traditionele methoden. Het vereist meer technische kennis en inzet om op te zetten en te onderhouden. Bedrijven moeten hun servers goed configureren en beheren om ervoor te zorgen dat gegevens correct worden verzameld en verwerkt. Ondanks deze technische uitdaging biedt het een toekomstbestendige manier om first-party data te benutten, terwijl het de privacy van gebruikers respecteert en de prestaties van digitale platforms optimaliseert.Al met al, vormt het verdwijnen van third-party cookies een uitdaging voor adverteerders, maar het biedt ook kansen voor vernieuwing en creativiteit. Door te focussen op het benutten van first-party data en te experimenteren met alternatieve targetingmethoden, kunnen adverteerders succesvol blijven in het bereiken van hun doelgroep, en tegelijkertijd zuiverder data verzamelen. Het is daarom essentieel om proactief te zijn en je aan te passen aan deze veranderende omgeving.
